Hitta, inte hitta på

30/12 2013. Under ett antal år så hade jag förmånen att vara kollega med Agneta Weiland som då var huvudläraren på Berghs copywriterutbildning. Hon var klok som en pudel och en gedigen språkälskande hantverkare. En sann varumärkesutvecklare. Agneta hade ett uttryck som för evigt bitit sig fast i min själ. Hon menade att hållbart skapande handlar om att hitta, inte hitta på! Hitta, inte hitta på! För en del elever på balla kreativa reklamskolan var det som att höra någon svära i kyrkan. Här gäller det ju att vara kreativ, påhittig, nytänkande och tänka utanför boxen... Visst, kreativtet i all ära, det är viktigt men det är egntligen nästa steg. Först gäller det att göra grundarbetet.

Lösningar som inte har kontakt med uppdragsgivarens hjärta och rotsystem riskerar att bli ytliga och falska. Det var och är fortfarande en av hörnpelarna på Berghs School of Communication, att bygga från grunden. Det är en erfarenhet jag burit med mig under mina dryga 30 år som kommunikatör. Varje uppdragsgivare jag haft genom åren har haft en fantastisk guldgruva att ösa ur. Sitt eget rotsystem. Alldeles för få gräver där man står.

Var stolt, hylla dina rötter

Vad lätt det är att förföras av ytan och tro att det vi ser är hela sanningen. Jag brukar ofta använda metaforen att en organisation är som ett träd där frukterna är de erbjudanden som man har. (Gör gärna trädövningen). Men kraften och näringen kommer från rotsystemet. Det är organisationens guldgruva som kan användas mycket mer. I kommunikationen, i relationsbyggandet, i det dagliga arbetet. Här finns källan och energin till att kunna både bygga och leva sitt varumärke.

I rotsystemet finns historia och historier. Där finns drömmar och visioner hos både medarbetare och ledning. Där finns lagrad och ny kunskap, erfarenheter, intuition och kompetens. Där finns organisationens själ, värderingar och det som sitter i väggarna. Där finns alla nätverk, samarbetspartners och leverantörer. Och inte minst, där finns kunder och kunderfarenheter som är grunden för hela verksamheten. Utan nöjda kunder fungerar ingen organisation. Så var stolt, hylla dina rötter. Men hur förvandlas allt detta till guld?

Bevisa kundnyttan av din guldgruva

Handen på hjärtat, har du ett erbjudande som ger andra nytta, glädje eller värde? Det är en fråga jag ofta ställer vid mina föreläsningar. Först blir ofta svaret lite tveksamt jakande men när församlingen får en andra chans brukar det alltid bli ett rungande Jaaaaaa!!! Vi är lärda att vi inte får skryta och förhäva oss. Jantelagen kväver så många. Men att bygga och leva sitt varumärke handlar om stolthet, ärlighet och uthållighet. Då måste man ha hittat sina drivande mervärden och bärande kärnvärden. Och summerat allt detta i en egen varumärkesplattform. Det gjorde en av mina mest spännande uppdragsgivare genom åren, fastighetsbolaget Hiby.

Hiby – en aktivare värd

Hiby var ett av Stockholms Stad ägt fastighetsbolag som bildades för att kunna erbjuda lokaler till de företag som annars skulle blivit hemlösa när bl.a. Klarakvarteren revs och byggdes om på 60-talet. Hiby står för Hantverks och Industribyggen i Stockholm AB. Hiby hade anställt en framsynt och visionär VD, Lasse Jerbeus, som fick uppdraget att utveckla företaget in i framtiden. Min dåvarande reklambyrå Verket hade redan tidigare samarbetet med Lasse då han var VD på Fabege Cityfastigheter och vi fick nu ett förnyat förtroende att hjälpa Hiby att utveckla sitt varumärke och en treårig kommunikationsstrategi togs fram.

Efter en genomförd analys slogs det fast att det bästa sättet att öka lönsamheten på var att behålla och utveckla befintliga hyresgäster. Det kostade nästan 10 gånger så mycket att få in en ny hyresgäst som att behålla en befintlig. En låg vakansgrad på lokaler var lika med god lönsamhet. Hiby hade redan bra service och en organisation som var noga med att lyssna på sina hyresgäster men, det var inte alltid som hyresgästerna upplevde den lyhördheten. Det skulle vi försöka ändra på. Hibys löfte - en aktivare värd var det som skulle ledas i bevis.

Varumärkeslöftet skulle genomsyra allt

Ett bra varumärkeslöfte fungerar ofta som hjärta och centrum i all kommunikation. Både i möten och mekaniska kanaler. För Hibys del så började arbetet med och hos hyresgästerna. I varje fastighet synliggjordes både förvaltare och fastighetsskötare. Det genomfördes regelbundna husmöten och hyresgästmöten där man lyssnade på smått och stort för att se vad som var möjligt att utveckla och förbättra.

Vi tog fram en tidning, HibyVärlden, som speglade och lyfte fram både hyresgäster, personligheter, medarbetare och olika inspiratörer. I tidningen fanns det en frågespalt för hyresgäster. Begreppet HibyVärlden utvidgades också genom att Hiby årligen arrangerade en mässa i Globens Annex. Där fick hyresgästerna ställa ut, bygga nätverk, hålla föredrag och träffas. HibyVärlden speglades också i den matrikel över hyresgäster som togs fram och delades ut till hyresgäster. Om du t.ex. hade behövde av en fotograf så skulle du alltid kunna börja i HibyVärlden. (Detta var i början av 90-talet och internet var ännu ganska outvecklat. Idag hade de digitala lösningarna dominerat)

Varumärkesbyggande annonsering

För att visa och bevisa att Hiby var en aktivare värd som hade fokus på sina hyresgäster så publicerades det en serie annonser och ett antal kunskapsböcker. Vi gjorde en treårig plan för övergripande imagekommunikation där vi ville nå ut brett bland både beslutsfattare och påverkare för att öka kännedom och intresset för Hiby. Pengar frigjordes bl.a. genom att årsredovisningen gjordes i mycket enkel form istället för den klassiskt påkostade skrytprodukten. År ett gjordes den en serie annonser som positionerade Hiby gentemot andra fastighetsägare typ banker, fondbolag, försäkringsbolag och liknande.

Målet var att synliggöra att Hiby inte såg sina fastigheter som renodlade investeringsobjekt utan såg sig själv som en långsiktig och engagerad ägare vars mål var att få nöjda hyresgäster. År två och tre togs det fram en serie annonser i halvsidesformat som lyfte fram hur Hiby på olika smarta vis hade hjälpt sina hyresgäster till att få bättre lokaler. En rolig detalj i sammanhanget var att de förvaltare, som vi intervjuade i jakt på olika lösningar och historier, till en början var ganska skeptiska. "Inte har vi något att komma med" var en vanlig kommentar. Men det dröjde inte länge förrän den ena historien gav den andra som gav den tredje o.s.v. Alltså, vi byggde kampanjen på att spegla Hibypersonalens kompetens och kreativitet. Hiby – en aktivare värd, helt enkelt.

Inspirerande kunskapsböcker

Kunskap och kompetens var tidigt något som Hiby ville dela med sig av till omvärlden. Genom att generöst bjuda på detta så stärktes många relationer både internt och externt. Ett annat bra exempel är de små pocketböcker som vi hjälpte Hiby att ta fram. Det blev allt som allt tre stycken. Den första handlade om vad du bör tänka på om du söker en ny lokal. det fanns checklistor, råd, inspiration och tips. Och vem som helst fick beställa den, du behövde inte tillhöra HibyVärlden. Den andra handlade om konsten att arbeta och tänka miljövänligt och hållbart på kontor.

Det nya kontoret stärkte varumärket

Den tredje var nog den som gav mest konsekvenser för både Hiby internt och för Hibys hyresgäster. Hiby ställde sig frågan "Hur ska vi arbeta och hur ska våra lokaler se ut om vi ska vara en aktivare värd som ger våra hyresgäster den bästa servicen?". Hiby startade därför en process att bygga om sitt nya kontor där målet var en lokal som svarade på de två första frågorna. Den som beställde boken fick många värdefulla tips, råd och checklistor på vad man kan och bör göra. Både före, under och efter att det nya kontoret är klart. Här använde sig Hiby av sin egen utvecklingsprocess som en relationsbyggare med omvärlden. Man både byggde och levde sitt varumärke i praktiken. Det var både fascinerande och inspirerande. Den metodiken kan många fler företag och organisationer använda sig av. Stolthet säljer!

mvh/u

PS. Hiby såldes så småningom till Trygg Hansa och Lasse Jerbeus hävdar med bestämdhet att det konsekventa varumärkesbyggandet av Hiby höjde priset rejält och gav Stockholms skattbetalare extra mycket pengar tillbaka i stadskassan. Lasse fortsatte till SJ Fastigheter och var ansvarig för omvandlingen och namnbytet till Jernhusen. Idag är Lasse fastighetskonsult och knuten till företaget TopOffice.