Kartan till drömmen. 10 saker du måste ha koll på för att bygga ditt varumärke. Del 10.

5/4 2015. Här kommer den avslutande delen i serien. Lev din dröm – bygg ditt varumärke. Det är rubriken på de flesta av mina föreläsningar. Varför? Formuleringen grundar sig i min erfarenhet av att alla människor har en enorm kraft, potential och rikedom. Alla! Men, alla vill nå ut med sitt budskap men de flesta brottas med utmaningen och svårigheten att synas och höras i bruset. Ett brus som är högre än någonsin. Och de som avsändaren ska nå fram till är mer stressade och pressade än någonsin. Vi lever i en värld där alla mer eller mindre springer runt med tunnelseende. Vi lever i en värld där konkurrensen ständigt ökar. Vi lever i en värld fylld av paradigmskiften. Nu är det ännu viktigare än någonsin att hitta och bygga sin egen kraft och strålglans. Nu är det viktigare än någonsin att definiera sin identitet, sin profil och sin image. Här är varumärkesplattformen en god hjälp. Varumärkesplattformen är som en karta, en ritning och en kompass. I ett. Den hjälper dig att bygga ett starkt varumärkesskepp och att navigera rätt på marknadshavets stormiga vatten.

 

 

När jag vid mina föreläsningar frågar lyssnarna om man har ett erbjudande som ger andra nytta, glädje, värde så blir svaret (efter att jag lirkat och upprepat frågan ett par gånger, varför alltid denna blyghet?) blir svaret alltid till sist ett rungande ja. Och alla vill också få ut sitt budskap. Problemet är alltså inte brist på engagemang, attraktivt erbjudande eller vilja att bygga och leva sitt varumärke. Problemet är att många inte har redskapen, strukturerna och verktygen för att nå fram. Vill man leva sin dröm och nå sina mål måste man både bygga och leva sitt varumärke. Vill man leva sin dröm måste man definiera, paketera och kommunicera.

Vill man uppfattas stolt, starkt och attraktiv måste man formulera sin varumärkesplattform. Det är en viktig och energistärkande insats. Här är den struktur jag brukar använda. Den fungerar lika bra för en individ, det lilla företaget som för den jättestora organisationen. Använd varumärkesplattformen som en karta och en ritning för att hitta rätt på marknaden och för att bygga och anpassa ditt varumärkesskepp så att det är starkt, säkert, snabbt och attraktivt.

 

Affärsidé

Företagets affärsidé handlar om inriktningen och utformningen av verksamheten. I affärsidén beskrivs till vilken marknad du vänder dig och vilka behov som ditt företag tillfredsställer genom sina produkter eller tjänster. Affärsidén ska också lyfta fram företagets styrka och unika kompetens. Enkelt uttryckt handlar det om vad, hur och till vem du ska sälja och vad som är unikt med just ditt företag.

Din affärsidé kan vara

- att du säljer en etablerad tjänst eller produkt på ett helt nytt sätt
- att du inriktar dig på en helt ny kundgrupp eller
- att du säljer en helt ny tjänst eller produkt.

Affärsidén behöver förstås inte vara helt ny. Du kan försöka tränga dig in bland konkurrerande företag med samma affärsidé. Men det är ofta en fördel om affärsidén är ny. Det är också bra att tänka på hur din affärsidé och verksamhet kan bidra till ett mer hållbart samhälle. Läs mer på bl.a. www.verksamt.se

 

Vision

En vision är en ledstjärna för vad organisationen vill åstadkomma. Ett konkret, mätbart och långsiktigt mål för verksamheten. En vision är en levande inre bild av ett framtida önskvärt tillstånd som manar till handling. En vision får inte bara vara något som uppfattas som något ouppnåligt och flummigt. Det är viktigt att visionen är förankrad i medarbetarnas hjärtan och hjärtan. En bra vision ger medarbetarna stöd och kraft i vardagen. En av de bästa visioner jag vet är den NASA tog fram i början av 60-talet. "Vi ska landsätta en människa på månen och ta honom säkert tillbaka till jorden". Visionen ger verksamheten riktning och kraft att överleva stormar och motgångar.

 

Mission

Varför finns varumärket? På vilket sätt bidrar varumärket till samhällets gemensamma bästa utan ekonomiska värden för anställda och aktieägare? En av människans mest grundläggande drivkrafter är att söka goda sammanhang. Vi vill alla bidra med något gott och inte bara göda och föda vårt eget ego och vår egen plånbok. Vid en undersökning på Stanforduniversitetet i USA för ett antal år sedan så forskade man på vilka minsta gemensamma nämnare det fanns för företag som överlevt och växt under det förra milleniet, alltså mellan år 1900 till år 2000.

En starkt erbjudande, affärsmannaskap och förmågan att leva med och i sin tid var faktorer som inte förvånade. Däremot överraskade det faktum att alla företagen hade en stark värdegrund som var förankrad i deras mission, alltså deras existensberättigande i samhället som inte handlade om pengar. Ett exempel var Ford, deras mission var att ge den amerikanska drömmen om frihet hjul och göra den friheten tillgänglig för alla.

En av nutidens starkaste trender hos den yngre generationen är att de söker företag som bidrar till ett hållbart och gott samhälle. Talanger vill jobba på meningsfulla företag, ingen vill jobba på meningslösa.

 

Affärsarena

Kategori, bransch, marknad där varumärkets potential kommer till sin rättoch där det finns  förutsättningar för att lysa klarast. Under den här rubriken brukar det också vara viktigt att välja den position på marknaden man vill ha. Positionerings-teorin bygger på att vi i våra hjärnor har ett antal olika stegar där vi medvetet och omedvetet har placerat in olika varumärken, produkter, tjänster, personer och företeelser. Hjärnan vill ha någon form av struktur för att kunna hantera en ofta förvirrande värld. Det varumärke som kan hamna på det översta steget, "top-of-mind", är ofta det som väljs först eller det finns i alla fall alltid med som ett alternativ vid en köpprocess.

Beroende på hur starkt och etablerat varumärket är ju högre upp på positioneringsstegen befinner sig varumärket. Målet är att hamna så högt upp på just den kategoristegen som möjligt. Ett exempel är t.ex. Volvo. De kämpar med näbbar och klor för att hålla sig kvar överst på stegen för bilar som heter "säkerhet". Är Volvo den säkraste bilen? Nej, fler undersökningar pekar på att det finns andra som är säkrare även om Volvo alltid finns med i toppen. Men i konsumentens medvetande så är Volvo nästan alltid den säkraste bilen. Och det är där slaget om varumärket står – i konsumentens hjärna. En kamp som med andra ord alltid avgörs på bortaplan – i någon annans huvud.

Alltså, istället för att försöka peta ned någon konkurrent från de översta stegen så kan man resa en egen stege och skapa en egen kategori. Många bilmärken har försökt peta ned Volvo från topp-positionen på kategoristegen som heter Säkerhet men ingen har lyckats. Det är svårt och dyrt att försöka ändra marknadens bild ett varumärke. Och det tar tid. Det är därför som det nästan alltid är bättre att försöka hitta och välja en egen positioneringsstege. Då vet man att man i alla fall från början är först och har den översta positionen. Vilken position vill du ha?

 

Mervärden

Vilka funktionella fördelar med konkret nytta finns det som gör att man som organisation blir vald? Vilka argument finns det för att välja företaget eller organisationen? Vilka är dina viktigaste och mest attraktiva löften till omvärlden? Varför ska man kliva ombord på ditt varumärkesskepp och varför ska jag lita på dig? Dina mervärden är de som driver dig framåt och attraherar förutsättningarna för din verksamhet, kunderna. Dina mervärden bör kopplas till både kort- och långsiktiga strategiska och taktiska aktivitets-, handlings- och tidsplaner. Självklart går det att omformulera eller lägga till ord eller begrepp som känns relevanta och kraftfulla. Vilka är viktigast? Huvudfråga: Hur ska dessa mervärden/löften synliggöras och bevisas? Levande, trovärdighet och med uthållighet?

 

Kärnvärden

De värderingar som styr medarbetarnas beteende, de grundläggande värderingar
som varumärket står för. Guideline för all kommunikation mot alla målgrupper
för alla personer i företaget i alla situationer. Bärande värderingar som
inte är självklara säljbara argument utan mer beskriver organisationens själ
och vilja. Dessa bör kopplas till både kort- och långsiktiga strategiska och taktiska
aktivitets-, handlings- och tidsplaner. Självklart går det att omformulera
eller lägga till ord eller begrepp som känns relevanta och kraftfulla. Vilka är viktigast?

De bärande kärnvärdena kan också översättas med företagets kultur. Hur ska vi ha det på vår arbetsplats för att vi ska kunna göra ett så bra jobb som möjligt, för att kunna utveckla kunderna och ge dem bäst service, för att kunna få en så bra ekonomi som möjligt, för att kunna växa som människor och företag o.s.v. En stark och levande företagskultur är viktigare än någonsin. Det stärker varumärket både internt och externt.

De senaste forskningsrönen visar tydligt, framgångsrika företag skapa och attraherar varumärkesambassadörer. det är lika med nöjda och engagerade medarbetare och kunder.
"Culture eats strategy for breakfast"

Huvudfråga: Hur ska dessa kärnvärden/löften synliggöras och bevisas? Levande, trovärdighet och med uthållighet?

Fundament

Långsiktigt upparbetade egenskaper och karaktärsdrag för branschen som inte ger någon direkt konkurrensfördel. Hygienkrav för intressenternas förtroende.

 

Målsättningar

Vilka mål på kort och lång sikt har organisationen? Går det att gör dessa mål tydliga, gripbara och kommunicerbara både internt och externt? Kan målen följa SMART-strukturen? Specifikt, Mätbart, Attraktivt, Realistiskt och Tidssatt.

Forskningen visar att den som skriver ned sina mål ökar chanserna med 6-8 gånger att man når sina mål. Om du dessutom skriver ned dina mål varje dag så ökar chanserna ytterligare. Det är som om det hjälper hjärnan att förstå att insatsen är på riktigt. Bär dessutom med dig dina mål i plånboken eller fickan. Titta på målen varje dag. Gör en visionboard. Där sätter du upp bilder, texter, färger på det som du vill uppnå. Det ska vara dina drömmar om framtiden. Hjärnan är både smart och lite korkad. Den kan nämligen inte skilja på fantasi och verklighet i alla lägen. När den får t.ex. mål upprepade för sig både i bild och text så ställer den in sig på att förverkliga dessa mål.

Om man dessutom har en coach, mentor, bollplank, rådgivare som man regelbundet stämmer av emot att man är på väg mot sina mål så ökar chansen att man når sina mål med 20 gånger. Minst. Hur gör du?

Och sist men inte minst, dina mål ska upplevas som nästintill omöjliga att uppnå. Ta i, satsa, ta ut svängarna. Siktar du mot stjärnorna når du i alla fall månen. Om du vill. Läs mer om detta och hur specialisten på att sätta mål, Ola Wallström från MeraMål, tänker och resonerar om konsten att sätta mål.

Konkurrenter

Vilka är organisationens viktigaste/farligaste konkurrenter? Varför väljer målgrupperna konkurrenterna och inte den egna organisationen? Vilka är deras styrkor och svagheter? Men det kanske t.om. är så att dina konkurrenter istället borde ses som samarbetspartners. Kan ni tillsammans göra något mot fler kunder. Genom att samarbeta skulle ni kanske kunna få ökad kompetens och bli starkare och mer attraktiv mot kunderna? Det är ofta möjligt och mer lönsamt att försöka bredda marknaden och kundunderlaget än att försöka slå ut sina branschkollegor. Se t.e.x. bara på alla köpcentrum och gallerior som fortfarande växer och utvecklas både inne i städer och utanför citykärnorna. Alla vinner på ökad handel och att fler kunder kommer till marknadsplatserna. Varför skulle det inte fungera i många fler branscher. Kista är ett ypperligt exempel där även många till synes konkurrerande kunskaps- och tjänsteproducerande företag växer och frodas just tack vare att de finns nära varandra. Vi blir starkare tillsammans, så är det bara.

 

SWOT-analys

Vilka styrkor (S = Strength) har organisationen? Vilka svagheter (W = Weaknesses)?
Vilka möjligheter (O = Opportunitys) och vilka hot (T = Threats) finns?
Var klarsynt, våga se verkligheten som den är, definiera dina styrkor och svagheter men fokusera på styrkorna. Där finns kraften, energin och glöden som får dig och företaget att kunna utvecklas. Ingen kommer någonsin att kunna läsa sig allt men alla kan lära sig nytt. Om man är nyfiken, öppen och frågvis. Genom att se vad som suger kraft, se vad som är bra idag och se vad som behöver göras i framtiden för att utvecklas ännu mer så har man gett sig själv en struktur för att nå sina mål.

Att dessutom ha en klarsyn på de vatten man färdas i med sitt varumärkesskepp är också en förutsättning för att man inte ska gå på grund i onödan. Det kanske inte är att du ska segla i samma farvatten som alla konkurrenter och kollegor. Det kanske finns nya världar och marknader som ingen har sett förut? Du kanske ska bygga om ditt skepp så att du attraherar nya målgrupper som ingen tänkt på förut. Omvärldsbevakning och framtidsstudier gör dig tryggare, starkare och säkrare på att du får en framgångsrik resa.

Styrkor och svagheter handlar främst om den inre verksamheten. Definiera nuläge och vad som behöver göras för att förändra svagheter till styrkor. Vem/vilka är ansvariga?

Hot och möjligheter handlar främst om yttre faktorer som kan påverka verksamheten. Trender, konjunkturer, nya konsument- och köpbeteenden, nytt medialandskap o.s.v.
Ha bilden klar och besättningen kompetent, vältränad och motiverad. Då klarar man de flesta stormar och farliga vatten.

Huvudmålgrupp/Målgrupper

En kortfattad och målande beskrivning av det eller de mest särskiljandekaraktärsdragen som förenar  de olika intressegrupperna. Fokus på värderingar och beteenden underlättar.

Är ditt erbjudande främst riktat mot konsumentmarknaden? Då är det viktigare än någonsin att skaffa en klar bild av sin viktigaste målgrupper, deras vanor, beteenden och intressen. Den för evigt lojala kunden är snart ett minne blott. Allt fler hoppar runt och prövar nytt. Och kommer tillbaka. Många med goda inkomster köper billigt på lågpriskedjor. Andra med betydligt lägre inkomster satsar allt på dyra märkesvaror fast köper mer sällan. Inkomst och köpbeteenden hänger inte lika självklart ihop som för några år sedan. Utan spaning ingen aning. Ta reda på så mycket du kan och för en dialog med omvärlden. Bygg engagemang och delaktighet. var lyhörd och schysst. Och uthållig. Då ökar chanserna till framgång och lönsamhet.

Handlar ditt erbjudande om Business To Business (B2B)? Vilka är i så fall dina viktigaste kontaktpersoner? VD, ordförande, inköpare, marknad-, sälj- och eller andra relevanta.
Kom ihåg att det finns både beslutsfattare och påverkare. De sistnämnda kanske inte syns lika tydligt men i fler och fler företag så har medarbetarna mer och mer inflytande. Hur når du dem?

Och kom ihåg andra viktiga påverkande och inflytelserika målgrupper som Media, Branschorganisationer, Branschtidningar, Framtidens medarbetare/studenter, Samarbetspartners, Leverantörer, Nätverk m.fl.

 

Varumärkeslöfte

Alla har så mycket bra och spännande att berätta men det är omöjligt att berätta allt. I alla fall vid samma tillfälle. Ett starkt varumärkeslöfte är något som är så mycket mer än bara en reklamslogan à la Cloettas gamla "Ta det rätta ta Cloetta". Det är fortfarande alldeles för många som hittar en snygg formulering men som inte har täckning. Ett starkt varumärkeslöfte summerar och synliggör snabbt och kraftfullt vad varumärket ha för erbjudande. Några klassiker är Ikea – Inte för de rika men de kloka. Lätta – när du bestämt dig för att inte bli fet, Nokia – Connecting people

Ett bra varumärkeslöfte blir något en hel organisation kan samlas kring. Ett bra varumärkeslöfte håller och är gripbar för hela verksamheten. Det ger vägledning både internt och externt. En varm och inspirerande eld som ständigt kan ge ny energi när man ser den eller samlas kring den. Ett bra löfte skapar intresse hos omvärlden och bygger hållbara relationer. (Om man håller sina löften och kan leva upp till förväntningarna).

Ett bra varumärkeslöfte kan även engagera medarbetarna och organisera sälj och marknadsföring. Dessutom kan löftet vara en hjälp vid utveckling av paketering, nya produkter eller tjänster och koncept. Och ett bra varumärkeslöfte kan underlätta små och stora beslut, både i vardagen och mer långsiktigt och strategiskt.

Så avrundningsvis. Ett bra varumärkeslöfte skapar förväntningar som organisationen kan leva upp till. Det gör man genom att vara sann:

- i sitt uttryck och sin personlighet
- i sina värderingar och sin kultur
- i den känsla man vill förmedla
- i den nytta, glädje, värde man erbjuder
- i vardagen och i de produkter/tjänster man erbjuder och i den service man ger

Någon sa "Show, don´t tell". Gå från ord till handling. Bevisa varje dag att du och din organisation gör ert yttersta för att leva upp till omvärldens förväntningar och krav. Det är det jag menar med att bygga och leva sitt varumärke.

Tänk på Apple vars varumärkeslöfte är "Think different" och de har visionen att förändra världen genom att göra tekniken mer mänsklig. De snackar inte. De låter produkterna tala och de håller sina löften. Om och om igen. Produkterna är enkla, snygga och de gör dig glad.
Tack Steve Jobs och lycka till ni som ska förvalta varumärket. Våra förväntningar är monumentala. Just som de ska vara.

Kom ihåg, en varumärkesplattform är inga stentavlor som är heliga för tid och evighet. Ibland måste kartan revideras, ibland måste skeppet renoveras och byggas om. Det är verklighetens förutsättningar som måste styra. Alltså, vad kunderna säger, önskar och längtar efter.

Vad du gör, fastna inte i Facitfällan. Facit var ett svenskt företag som var världsledande inom sin bransch, räknemaskiner. De hade ett starkt varumärke och hade funnits sedan 1906. År 1970 kom att bli höjdpunkten i Facits historia. Antalet anställda i koncernen hade vuxit till 14 000, bolaget fanns i 140 länder och sedan 1957 hade omsättningen växt totalt med 500 procent till omkring 1 miljard kronor. Redan följande år började man dock att få allvarliga ekonomiska problem, då de billigare och enklare elektroniska räknarna från Japan började slå undan grunden för de mekaniska kontorsmaskinerna. Som en följd av detta föll omsättningen i hela Facitkoncernen katastrofalt snabbt och redan 1972 hotades Facit av konkurs. "Det finns inga kunder som vill ha billiga räknemaskiner i plast när det finns Facit" var ett uttalande. Famous last words? Ha koll på omvärlden och ändra i tid.

Ett bättre exempel på ett företag som lyckades förändra och utveckla sitt erbjudande är Gunnebo. Med egentligen samma grundidé lyckades de bredda sitt erbjudande från stängsel till mer avancerade produkter och tjänster. Gunnebo AB är idag en svensk börsnoterad säkerhetskoncern med egna bolag i 31 länder och närvaro på ytterligare 100 marknader. Gunnebo tillhandahåller säkerhetsprodukter och lösningar till banker, detaljhandel, anläggningar i behov av högsäkerhetsskydd samt till verksamheter i behov av säker förvaring. Koncernen omsätter 5 300 Mkr och har 5 300 anställda. Huvudkontoret för Gunnebo AB ligger i Gårda, Göteborg.

Ett annat exempel på en produkt som både lyckats bredda sitt erbjudande och ändra sin image är Festis. Det var länge en dryck som fanns på varje barnkalas och fest där yngre barn fanns. Företaget vill bredda och expandera varumärket och hitta nya målgrupper. Något de lyckades med. Med besked dessutom. Tack vare noggranna målgruppsanalyser, ny spännande formgivning, smaker och design plus aggressiv marknadsföring lyckades de nå nya målgrupper samtidigt som det fanns kvar barnkalasdrycker för de minsta. De lyckades med konststycket att både ha kvar kakan och att äta den. Namnet Festis var så känt och etablerat som dryck så den nya trendiga produkten lyckades få draghjälp och ta sig snabbt förbi kännedom och kunskapstrappsteget på relationstrappan. Det är bara att gratulera.

Lev din dröm - bygg ditt varumärke. Lycka till.

mvh/u