Varför är svenska företag livrädda för att visa passion?

11/9 2016. Svenska företag och organisationer är ofta världsledande när det gäller kvaliteten på produkter, tjänster och kultur. De är pålitliga och gedigna. De är lyhörda och empatiska. De är uthålliga och kompetenta. Men, svenska företag vågar sällan eller aldrig visa sin passion och sin personlighet. En del menar att det är sprunget ur en ingenjörskultur. Inget fel me det, tvärtom men, det är präktigt och förnuftigt men sällan emotionellt.  Vilket är oerhört synd när man vet att den kortaste vägen till människors hjärtan går via känslan. Flummigt? Nej. Det är ren fakta och något som även den senaste hjärnforskningen kan leda i bevis. Det syns i hjärnan var en individ först reagerar först och starkast. Med känslorna. I reptilhjärnan. Det är inte företag som gör affärer med företag. Det är människor som gör affärer med människor. Och vi gör affärer med de vi tycker om. Vill vi bygga tillit, förtroende och attraktion i våra relationer behöver alla retorikens tre hörnpelare finnas med i varje budskap. Och jag menar varje budskap. Glöm inte känslan.

Redan för 2500 år sedan hade retorikens viktigaste hörnpelare definierats. Redan de gamla grekerna, med Aristoteles i spetsen, hade redan då förstått vad som krävs för att vara genuint övertygande. Det behovet uppstod hos politiker, jurister, filosofer och andra som behövde visa en övertygande trovärdighet. Den viktigaste kommunikationskanalen var det talade ordet. Aristotoles räknas som en av de främsta retorikerna och hans arv förvaltades och utvecklades långt in i vår moderna tid. Det fanns universitet ända till slutet av 1800-talet där man bara läste, tränade och studerade retorik.

Varför är svenska företag så rädda att tillföra passion och patos i sin kommunikation? Många hävdar att Sverige i grunden är ett land vars välstånd och utveckling sakta men säkert har byggts upp av tekniker och ingenjörer. Fakta, mätbarhet, vetenskap, forskning, förnuft och sans prioriteras framför känslor och passion. Och det är inget fel med det men det gör det svårare att nå fram om man inte vågar lägga till begreppet patos. Det som jag kallar, konsten att leva sitt varumärke.

Etos, patos, logos
Varje person måste visa starkt etos, alltså visa och bevisa att man är trovärdig, erfaren, pålitlig och kompetent. På modern svengelska kan etos jämföras med ”cred”. Man måste också kunna leda sina argument i bevis rent förnuftsmässigt via kalla fakta, statistik, undersökningar eller bevis från trovärdiga personer. Detta kallas logos. Både logos och etos brukar svenska företag, individer och organisationer ha i överflöd. Men det räcker inte. Det måste till den tredje delen i retorikens gyllene treenighet – patos.

Ingen blir berörd av en maskin
Att beröra på riktigt, det är den stora utmaningen. Ingen blir berörd av en maskin. Ingen väcker sympati som pratar entonigt, stelt och mekaniskt. Ingen går igång på tabeller, siffror och statistik. Känsla, passion, engagemang, glöd, energi. Kärt barn har många namn. Faktum kvarstår. Den som kan beröra andra känslomässigt har hittat en oöverträffad motorväg till andra människors hjärtan. Och en av de bästa farkosterna på passionens väg heter storytelling. I en stark story kan både etos, logos och patos förenas på ett naturligt sätt. Har du fem storys som du kan berätta? Storys som berör? Behöver du inspiration, råd eller tips. Gå in på min K22-kollega Matts Heijbels hemsida och anmäl dig till hans nyhetsbrev. Matts brukar kallas Sveriges Mr Storyteller. Och/eller beställ hans bok. Den är sprängfylld med råd och underbar inspiration.

Det vetenskapliga beviset
Människan är en överlevnadsmaskin. Vi är byggda för att överleva på gränsen av savannen i en miljö när vi närsomhelst kan bli uppätna eller attackerade av fiender. Till varje pris söker vi undvika faror och vi fokuserar på det som ger oss snabba belöningar. Att snabbt kunna läsa av vem som är vän eller fiende har varit ett överlevnadskrav. Det är här våra känslor kommer in. Känslorna är de som snabbast avgör om vi kan lita på det som sägs, görs eller utlovas. Känslan är inte alltid rätt eller välgrundad men den är snabbast. Hjärnforskning visar att vi människor fattar våra beslut i den del av hjärnan som populärt kallas ”reptilhjärnan”. Det är den delen som ligger närmast våra känslor. Alltså, du kan vara hur förnuftig, klok och vältalig som helst. Berör du inte andra känslomässigt så kommer du ha oerhört svårt att övertyga. Den går inte att runda känslorna för den som vill vara bygga förtroende, attraktion och tillit.

Trump vs Clinton
Ett aktuellt retoriskt exempel är den pågående kampen mellan Donald Trump och Hillary Clinton. Trots att Trump bevisligen ljuger, kränker och är skrämmande okunnig om viktiga fakta så lyckas han attrahera och övertyga många väljare. Han berör och förför. Har massor av patos men hans etos och logos svajar betänkligt. Hillary Clinton är närmast motsatsen. Enormt kunnig, påläst och kompetent med massor av erfarenhet. Full pott på etos och logos. Men hon upplevs av många som kall och beräknande. Hennes passion och patosnivå är minimal enligt många. Sant eller falskt? Snart kommer det amerikanska folket få säga sitt. Räcker Trumps patos och slår det ut Clintons etos och logos? Det blir en spännande och skrämmande höst.

Abraham Lincoln vs William H Seward
”En av de bästa män Gud någonsin skapat” var en kommentar från en av åhörarna till ett tal av Abraham Lincoln. Han hade än en gång visat prov på sin djupa känsla för uppriktighet och ansvar. Lincoln kunde konsten att fånga människors hjärtan och det är inte för inte som han räknas till en av Amerikas största presidenter någonsin. Lincoln var besatt av konsten att berätta och han var en passionerat beläst person. Han slukade poesi av Burns, Byron och den allt överskuggande husguden Shakespeare. Lincoln är mest känd för sin kamp för slaveriets avskaffande och i den kampen hade han en politisk motståndare vid namn William H Seward. Han var en betydligt mer polerad motkandidat och använde sig av lärda hänvisningar till Homeros Illiaden för att stärka sitt budskap. Lincoln vågade vara betydligt mer direkt. Han jämförde slaveriet i sydstaterna med en orm som krupit ned i barnens säng. Det är inte svårt att förstå vilken bild som direkt träffade åhörarnas hjärtan.

Den blinde tiggaren vs copywritern
Det finns en klassisk historia från reklamvärlden som sägs vara sann. Hur som helst så är det en målande beskrivning på hur några små ord kan öppna människors hjärtan. Och plånböcker. Om de formuleras på rätt sätt. Det var så här:

Utanför ingången till ett av de stora kontorskomplexen på Madison Avenue i New York satt det varje dag en gammal tiggare i slitna kläder. Madison Avenue är den gata som av tradition har flest och mest reklambyråer i Big Apple. Den gata där Mad Men utspelar sig.Folk stressade förbi den gamle tiggaren, hans kopp och hans skylt. Utdelningen var skral, det var sällan det låg några pengar i koppen och ingen tycktes beröras av budskapet på skylten. På den stod det ”I am blind”.

En copywriter (reklamskribent) la märke till mannens situation och beslöt sig för att hjälpa honom. Han funderade några dagar och gick sedan förbi tiggaren en morgon och frågade om han fick låna skylten och lägga till några ord. ”Javisst, svarade tiggaren, det kan ju knappast gå sämre” sa han och skramlade med några småmynt någon lagt i koppen. Copywritern tog med sig skylten upp till reklambyrån och fick hjälp att texta några nya ord på skylten. Skribenten tog hissen ned till gatuplanet och ställde tillbaka skylten vid tiggaren.

”Jag kommer tillbaka till lunch för att se hur det gått” sa skribenten och åkte tillbaka till jobbet. Några timmar senare var det dags för lunch och copywritern såg redan på håll att tiggarens kopp var full med både mynt och sedlar. ”Vad skrev du? frågade tiggaren glädjestrålande, det här är ju fantastiskt”. ”Jag la bara till några små ord, svarade skribenten, nu står det: It´s spring, i am blind”.

The power of a good story. Igen, har du fem intressanta historier om dig själv eller ditt företag som du kan berätta och som gör att du kan få fram ditt etos, logos och patos på ett övertygande sätt? Jag kan garantera dig att du har det om du bara letar på rätt ställe. I din egen guldgruva. Alltså, bland dina rötter. Gräv där du står.

mvh/u