Varumärkeslöftets utveckling, från slogan till konceptmotor. Del 4

13/9 2015. Det fanns en tid när reklamen var oskuldsfull, charmig och - rätt töntig. Det var en värld fylld av klyschor, slogans och jinglar. Vitsighet och ramsor belönades. Reklammannen var ofta en sloganproducent och art directorn var en tecknare. Illustrationer var lika vanliga, om inte vanligare, än den fotografiska bilden. Vad man sa var inte lika viktigt som att man syntes och hördes. En klämmig slogan som "Tag det rätta, tag Cloetta" kunde räcka långt för att sticka ut i bruset. Begreppet livsstilsreklam hade inte uppfunnits och ofta räckte det med att synas och formulera de bästa argumenten för sin vara eller tjänst för att nå framgång. Dagens uppskruvade tid och allt tuffare vardagstillvaro där minsta barn kan råka illa ut om hen har fel kläder och attityd var mycket långt borta. Den här gången tittar jag närmare på ett antal tidstypiska exempel på det som producerades av dåtidens reklambyråer. De som också kunde kallas för sloganfabriker. Men det stundade nya tider och nya krav.

 

 

På reklam- och annonsbyråerna styrde kontaktmännen. De var dåtidens projektledare och de hanterade sina "konton". Som var detsamma som kunder. (Tyvärr kan begreppet fortfarande leva kvar på en del reklambyråer). Kreatörerna var en del av en produktionskedja där deras roll var mer hantverkarens som med en viss hjälp av sina konstnärliga talanger skapade n typ av reklam och kommunikation som är typisk för den tid som rådde. Ganska harmlös. Ett varumärkeslöfte var mer använt som en signatur, en karaktärbyggare och en krok att hänga upp budskapet på. Dåtidens reklamretorik krävde sällan det utmanande, spetsiga och provocerande som man ser idag. Även om bruset var högt så var det med dagens mått mätt relativt beskedligt. Att vara närvarande och repetera sitt budskap räckte ofta för att kampanjerna skulle lyckas. Välkommen till sloganepoken. Den tid då varumärkeslöftet vann på att vara vitsigt och inte alls behövde stötta och driva koncepten. En tid långt från Nikes "Just do it".

 

"Ta det rätta, tag Cloetta"

En klassisk slogan men, till intet förpliktigande. Egentligen en retorik som är rent skrytig och som inte kan bevisas. Vadå det rätta? Ett typexempel på reklamformulering utan innehåll som bara vill ta plats i människors medvetande. Och är det något fel med det? Reklamens uppgift är att hjälpa oss att välja. Det är som på alla markandsplatser sedan urminnes tider. Den som syns, skriker högst, får uppmärksamhet och har bra varor får nöjda kunder. Som kommer tillbaka. Och pratar väl om en. 1862 hade de tre schweiziska bröderna Bernard, Christoffer och Nutin Cloëtta startat firman "Brødrene Cloëtta" för tillverkning av choklad och konfektyr i Köpenhamn. 1873 startar bröderna Sveriges första chokladfabrik i Malmö. Många av förmännen var specialister från Polen, Spanien, England, Tyskland och Ryssland, och förde med sig nya recept som Cloettabröderna blev först med att lansera i Sverige.

1938 var det premiär för Kexchoklad. De chokladöverdragna rånen började tillverkas redan 1921 under namnet "Five o'clock kex-choklad", då den lanserades som ett mellanmål till eftermiddagen. 1938 får produkten det namn som vi känner den som än idag – Kexchoklad. Idag har Cloetta har en stark position på den svenska konfektyrmarknaden. De erbjuder ett brett och varierat sortiment av choklad, godis, uppfräschare och nötter av hög kvalitet. Bland deras produkter märks starka varumärken som Läkerol, Malaco, Ahlgrens bilar, Kexchoklad, Polly, Center, Juleskum, Plopp, Sportlunch, Powerbreak och Nutisal.

I Sverige har Cloetta ca 550 medarbetare som är placerade på deras kontor i Malmö, på derras fabriker i Ljungsbro och Helsingborg eller arbetar inom deras säljorganisation på fältet. Cloetta Sverige ingår i Cloetta-koncernen, som du kan läsa mer om på www.cloetta.com. Cloetta har fastställt fyra kärnvärden som är vägledande i sättet att arbeta och agera, både internt och externt. Dessa kärnvärden är Focus, Teamplay, Passion och Pride. (Fakta från Wikipedia och Cloettas hemsida). Lite kuriosa, Riksteatern har t.o.m. satt upp och turnerat med en pjäs med namnet "Tag det rätta, tag Cloetta". Det är uppföljaren till en tidigare pjäs vid namn "Ta´t lugnt ta en toy". Bägge två underhållande nostalgiföreställningar med mycket musik och underhållning från 50/60-talet. 

 

Gula hinnan det är känt - borstas bort med Pepsodent

Tandkräm är ju en klassisk scen för sköna slogans. Och kändisar i olika former har ofta fått vara de som befolkar varumärket. En del kallar det att sätta på produkten en lösnäsa, andra menar att det är grymt effektivt. När Pepsodent anlitade Björn Borg i början av hans framgångsrika karriär skrattade många högt. Töntstämpeln var nära. Men fem Wimbledonsegrar och sex i öppna Franska Mästerskapen talade för sig själv. och Borg kunde förmodligen både le brett och skratta hela vägen till banken. Sedan 1946 är Pepsodent ett stående inslag i svenska badrum. Det var den första tandkrämen med irium och den var först med att innehålla fluor. Pepsodent var också den första tandkrämen som lät Björn Borg visa upp sitt bländvita leende. Här kan du se annonserna och filmerna från de många uppmärksammade reklamkampanjerna. Läs också i nyskrivna artiklar hur Pepsodent experimenterades fram i laboratorierna. Lär dig allt om tandkrämen som gör det roligare att borsta tänderna! Pepsodent är ett varumärke som ägs av Unilever. Ett mycket spännande, välskött och ansvarstagande företag värt att studera närmare.

Killar med sprätt i, gillar Mazetti

Owe Thörnqvist är artisten som debuterade 1953 och är fortfarande aktiv som artist. Han är född 1929. Owe var en av de första som lanserade rock´n´roll i Sverige. T.o.m. innan Elvis slog igenom i USA 1955. Hans första hit var "Rumba i Engelska parken". Owe har aldrig varit främmande för att synas i diverse reklamsammanhang och i ett samarbete med chokladtillverkaren Mazetti skrev han också en hel låt om företaget där frasen "Killar med sprätt i gillar Mazetti" förekommer.

Frasen fick ny uppmärksamhet många år senare när den ingick som en del av de nostalgiska filmer som föregick reklaminslagen på biograferna. Mazetti AB (Malmö Choklad- och Konfektfabriksaktiebolag) var en svensk tillverkare av bland annat kakao och chokladprodukter i Malmö och startades 1888 av Emil Nissen som Malmö Choklad och konfektfabriks AB. Firmamärket var från början en dalkulla med en stor chokladbit. På 1890-talet hade man för avsikt att byta namn till "Victoria", men namnet godkändes inte av kungliga patentbyrån. I stället valde man namnet Mazetti, inspirerat av det italienska ordet 'mazzetti' – "lilla klasen" (avs. produkter). 1904 började man sälja kakao i förseglade påsar, samma år börjar ett par ögon förekomma i reklamen för kakaon, och den blev snart känd under namnet "ögoncacao" och snart blev den ett av företagets mer kända produkter, vid andra varor som vanillinsocker.

1956 bytte man varumärke till de då redan välbekanta ögonen i en ny utformning av formgivaren Olle Eksell. År 1975 köptes Mazetti upp av Fazer, men ögonen blev kvar som varumärke för firmans hushållsprodukter. (Fakta från Wikipedia)

 

 

Nio filmstjärnor av tio använder Lux 

Luxvålen är förmodligen en av de äldsta skönhetsprodukterna som konsekvent använt filmstjärnor för att höja statusen på sitt varumärke. Luxtvålen lanserades 1925, och redan från början lät man olika filmstjärnor göra reklam för den. 1929 kom Lux till Sverige och 1932 relanserades tvålen framgångsrikt i Sverige. Men historien om Lux började långt tidigare. Det intygande varumärkeslöftet "9 filmstjärnor av 10 använder LUX toalettvål" har visat sig slagkraftigt och byggbart. Ett tema som innehåller alla de delar som krävs för att man ska ha ett bra och utvecklingsbart koncept. Ett sånt är "evigt", medianeutralt och unikt. Även om det finns många som försökt kopiera konceptet. Temat har dessutom kunnat fungera i olika länder där de hetaste stjärnorna vid just den tiden kunde användas. Här ovan ses svenska annonser med Harriet Andersson och Christina Schollin. I den senares annons har dessutom varumärkeslöftet kortats ned till "Filmstjärnornas tvål". Något mesigare men förmodligen även sannare och lättare att leda i bevis än den pompösa "Nio av tio filmstjärnor använder Lux".

Tvål var en produkt som blev tillgänglig för alla under 1800-talets senare del samtidigt som levnadsstandarden ökade. William Lever gav sig in i tvålbranschen med stor entusiasm, och det dröjde inte länge innan Lux lanserades. William Hesketh Lever föddes den 19 september 1851 i Bolton, England. Familjen tillhörde medelklassen och hans pappa var handlare fram till 1864 då han övertog en grossiströrelse. Från 16 års ålder gick William i lära hos pappan, och ett av hans första jobb i familjeföretaget var att dela och förpacka tvål. Det var svårt att arbeta inom grossiströrelsen på den tiden. De olika produkterna saknade både etiketter och förpackningar. Det mesta levererades i stora enheter, till exempel kom tvålen i "three pound bars" som sedan delades, vägdes och paketerades. Även Lux är ett varumärke från Unilever och fakta är hämtat från deras hemsida och Wikpedia. Läs mer.

 

 

 

Ta´t lugnt ta en toy

Ett varumärkeslöfte som nästintill blivit generiskt, när någon uppmanades att ta det lugnt så var det lätt att fylla i "Ta en Toy" och det gick till och med så långt att Toy blev synonymt med vilket tuggumi som helst. Ett öde som drabbat fler starka varumärken som t.ex. Ramlösa. TOY lanserades första gången redan 1934 av Marabou och gjorde snabbt succé som det första tuggummit på den svenska marknaden. Efter sju års uppehåll kom TOY tillbaka. Med samma form och goda smak, men i ny skrud, kommer TOY att finnas ute i landets butiker redan i februari 2014. Sveriges första tuggummi är äntligen tillbaka.
Nästan 80 år efter premiären relanseras TOY och alla tuggummiälskare bjuds på en uppfriskande nostalgitripp.

– Många associerar TOY med ett specifikt minne eller en viss tid i livet. Genom att relansera denna klassiker hoppas vi kunna ge alla tuggummiälskare och nostalgiker en chans att återuppleva gamla härliga minnen, säger Patrick Axzell, Marknadsdirektör på dåvarande Leaf Sverige vid relanseringen. Malaco gick 1999 samman Med Leaf Sverige (fd Ahlgrens) till MalacoLeaf, som ombildades till Leaf Scandinavia och 2011 köptes av Cloetta som nu (2014) tillverkar Toy.

Med Toys nylansering så har också begreppet "Ta´t lugnt" börjat användas som ett särskiljande varumärkeslöfte och marknadsavdelningen har skapat engagemang för produkten bl.a. genom en tävling, #tatlugnt, och lyckats bygga grunden för en modernare kommunikation. "Ta´t lugnt" har också allt ett starkt koncept måste ha. Alltså det är "evigt", medianeutralt och unikt. Och det tråkar inte ut mottagarna. Nästa gång ska jag titta på fler starka varumärkeslöften som också är konceptmotorer.

Ta´t lugnt.

mvh/u