Alla är inte säljare men alla säljer

3/11 2013. Det gäller till och med i djurens värld. Att synas och vara attraktiv är ett annat ord för sälja. "Vad tänker du på när du hör ordet säljare?". Det frågade jag de avgående eleverna på designlinjen på Berghs School of Communication. De hade bara ett par månader kvar på sin tvååriga utbildning och jag hade fått uppdraget att genomföra en halv dags workshop/föreläsning under rubriken "Branding för enbenta". Svaren som kom var i stil med: jobbiga typer, krängare, pengagalningar, monster, plåster och många andra föga smickrande epitet. Kanske inte en helt konstruktiv inställning när man ska jobba med den visuella kommunikationen som i allra högsta grad är en del av säljprocessen. Vad skickar man ut för signaler när man ska gå ut och söka jobb och sälja sig själv? Återigen, varför är det fint att arbete men fult att sälja? Då sanningen är, alla är inte säljare men alla säljer.

Målet med dagen var att ge Berghseleverna kunskap och verktyg för att kunna använda design som en del i säljinsatserna. Då är det viktigt att förstå hur säljavdelningen på företag resonerar. Dessutom ville vi processa och diskutera hur designen för varumärket i allra högsta grad är en del av säljinsatserna. Det är det jag menade med rubriken "Branding för enbenta" För ca 10 år sedan insåg jag att jag bara använt mitt ena ben i mitt kommunikationsarbete och inte fullt ut använt det andra, sellingbenet.

Insikten om hur avgörande den personliga försäljningen är för företag kom nästan som en chock. Designen och reklamen som varit min värld i så många år var bara en del i helheten. Och för många uppdragsgivare en ganska liten del. Det var inte avgörande för affären om loggan var gul eller grön eller om rubriktypsnittet hette Gill eller Futura. Smärtsam men nyttig insikt. Den viktigaste bäraren av varumärket är alltid människan. Designen och den visuella kommunikationen är ett stöd men slår inte det mänskliga mötet. Till och med djuren vet att de måste visa upp sig från sin bästa, stoltaste och starkaste sida. Varför gör inte vi människor det lite oftare?

Den perfekta restaurangen?

Tänk dig att du och din partner äntligen ska få gå ut och äta på tu man hand. Ni har jobbat hårt och har verkligen sett fram mot den här kvällen. Ungarna har barnvakt och sover borta. Ni har i god tid bokat bord på den där nya restaurangen som alla tidningar höjt till skyarna i sina recensioner. Maten, inredningen, läget allt har fått toppbetyg. Kvällen är ljum och ni promenerar sakta genom staden i kvällsljuset. Väl på restaurangen slås ni av hur väl era förväntningar stämmer. Atmosfären, inredningen, dofterna, allt var perfekt. Och ert bord har den bästa utsikten.

Men sedan börjar det. Er kypare är dryg, långsam och otrevlig. Maten är i och för sig fantastisk men dröjer i evigheter. Tyvärr missar er kypare att komma med vinet i tid, ser er inte när ni diskret försöker påkalla er hans uppmärksamhet och när ni till slut får maten så uppträder han så nonchalant att han spiller halva portionen över bordet. Detta kommenteras inte med ett ord och ni får en felsummerad och dyr nota som efter lång diskussion i otrevlig ton till slut korrigeras. Kommer ni tillbaka? Kommer ni rekommendera restaurangen till era vänner?

"Vi har 18.000 varumärken"

Varje möte, varje personligt samtal, varje mailförfrågan från en kund är en möjlighet att bygga relation och göra ett bra jobb. Det är en möjlighet att ge en bra service och få en nöjd kund. En kund som förmodligen kommer prata väl om er och ert företag. Ingen chef kan stå och hänga över axeln på varje medarbetare. Det är inte bara omöjligt, det är under bägge personernas värdighet och det är ineffektivt.

Ett gott ledarskap bygger tillit och engagerade medarbetare. Finns det en samsyn och ett äkta engagemang för de visioner och mål som organisationen har kommer det kunna skapas storverk. Människor som trivs gör ett bra jobb. Och det är lönsamt. VD på Swedbank, Michael Wolf uttryckte det så här "Vi har 18.000 varumärken på Swedbank. Det är alla våra medarbetare"

Du står alltid på scen

Det varje person gör, säger och tänker har enorm betydelse. Det märks om man är engagerad på riktigt eller om det är falskt. Och det märker kunderna. Nöjda kunder kommer tillbaka. Nöjda kunder rekommenderar er. På sin arbetsplats står varje medarbetare alltid på scen och är en viktig kugge i företagets utveckling. Och sin egen. Dessutom bygger känslan av att man är delaktig och betydelsefull motivation och sammanhang.

Ledarskapets viktigaste uppgift är därför att sätta de yttre ramarna men inom dem är det viktigt att ge så stor frihet som möjligt för sina medarbetare. Och att ständigt ge medarbetarna erkännande, se till att de känner sig sedda, hörda och bekräftade. Det kostar så lite men ger så mycket tillbaka. Det brukar kallas att skapa en feedback-kultur som enligt forskningen är det mest effektiva sättet om man vill bygga en hållbar och lönsam organisation.

En förankrad värdegrund är en förutsättning

Om varje medarbetare ska kunna göra ett bra jobb så måste han och hon fått vara delaktiga och medskapande i framtagandet av en fungerande värdegrund. Det värsta som finns är om en ledning tar fram ett gäng sköna ledord och skickar ut dem som frisbees i organisationen. Det är alltför vanligt. Den som inte förstår kan inte heller ta ansvar. Därför måste allt värdegrundsarbete byggas i medskapande processer. Som är relevanta och möjliga att översätt till sin dagliga arbete. Varje medarbetare måste känna att han och hennes insats har en stor betydelse för företaget.

En av grundarna till Sveriges nu mest lönsamma bemanning och rekryteringsföretag Academic Work, menar att det var när de startade sin värdegrundprocess som den riktiga lönsamheten tog fart. Han menar att man genom att bygga en förankrad värdegrund skapar en kultur som är förutsättning för att kunna bli ett starkt varumärke. Dessutom är det viktigt att dagligen, månatligen och stundligen fortsätta att diskutera och arbeta efter sin värdegrund. Det är ett arbete som aldrig upphör men som genom träning och finslipning, långsiktiga och uthålliga insatser ger resultat. Det är det som ligger bakom den forskningsbevisade tesen, ett starkt varumärke är dubbelt så lönsamt som ett svagt. Hur ser det ut i din värld?

mvh/u