De fyra universella principerna för en framgångsrik affär

9/12 2013.  Hur stabilt står din affär? I förra veckan lyssnade jag på forskaren och ekonomie doktor från Handelshögskolan, Lars-Johan Åge. Han började direkt efter gymnasiet som dammsugarförsäljare från Electrolux och blev oerhört framgångsrik. Lars-Johan fascinerades av vad som krävdes för att få till en framgångsrik affär och bestämde sig för att forska i ämnet. År 2009 presenterade han resultatet av ett sjuårigt forskningsprojekt, doktorsavhandlingen "Business Manoeuvring – A Grounded Theory of Complex Selling Processes". Den har väckt stort intresse. Målet med den nya avhandlingen var att reda ut vilka element som påverkar en affärsöverenskommelse – helt enkelt vad det är som får en affär att gå i lås. Det är en modell som man kan använda både före, under och efter affären som en avstämningsmodell och analysmetod för att kontrollera kvalitet på affären. En metodik som Åge kallar "Affärsbaxning". Han landade i fyra universella grundprinciper som krävs för att en affär ska gå i lås.

Eftersom jag är en bildmänniska så behöver jag ha någon form av symbolisk bild att hänga upp teorier på. När jag funderade på Lars-Johans föreläsning så såg jag framför mig ett bord där den framgångsrika affären vilar på bordskivan. De fyra benen är de fyra principerna som Åge beskriver. Om affären ska gå i lås måste det finnas en balans mellan benen annars så tippar affären/bordet över ända. De fyra principerna ger en tydlig överblick över allt som sker i en affärsprocess. Summan är vad Lars-Johan kallar affärsbaxning.

Begreppet affärsbaxning beskriver hur de fyra principerna/bordsbenen är ömsesidigt beroende av varandra, om ett eller flera ben är kortare än de andra så blir det en obalans i affären. Dynamiken ligger i att baxa eller lirka alla komponenterna/benen tills affären går i lås. Men ingen affär är den andra lik. 
De enskilda faktorerna balanserar på en fin linje, de spelar olika mycket roll och kräver olika mycket baxning beroende på de inblandade individerna och andra yttre omständigheter i ett dynamiskt växelspel.

I stället för att bara foga ännu en bit till ett sammansatt pussel valde han att presentera en egen teori. Det var inte helt enkelt. Forskarvärlden uppfattade detta som riskfyllt. Vad som händer i en affär ansågs inte som ett forskningsbart ämne.

– Att en doktorand tar fram egen teori är ovanligt. Men jag är inte den som rättar in mig i ledet utan valde att lägga mitt eget pussel. Fick väl jobba något halvår innan jag kunde lägga fram något som var så pass intressant att de accepterade projektet. Då kunde jag visa konturerna kring teorin och förankra idén hos handledaren, skolan och kommittén, berättar Åge.

Teorin bygger på att affärsprocessen i komplex försäljning alltid följer samma fyra universella principer, oavsett om det handlar om att sälja en dammsugare, en Saab på Blocket eller en hel Saab-fabrik. De är:

1. Rationell affärsprövning – erbjudandet

Finns det ett starkt och attraktivt erbjudande? Får kunden nytta, glädje och/eller värde vid genomförd affär? Det handlar om ekonomiska förutsättningar, kostnader och risker. Är de hållbara och skalbara?

2. Affärsstandardisering – paketeringen

Är det enkelt att köpa? Går det att börja med en low-hanging-fruit för att sedan kunna köpa mer om man blir nöjd som kund. Den här principen beskriver hur standardiserade processer påverkar förutsättningarna och innehållet i affären.
 Tänk McDonalds, tänk Ikea, tänk Volvo. Det är relativt enkelt att köpa och enkelt att köpa mer vid påbörjad affär.

3. Affärskamratisering – samarbetet

Det är det ömsesidiga samarbetet baserat på respekt, förtroende och relationen mellan parterna som gör att affären tar fäste och utvecklas. Som samarbetspartner utvecklar du affären och dess möjligheter tillsammans med kunden. Även om du är en expert på ditt område så är kunden specialist på sitt. Står ni nära varandra blir du som samarbetspartner en del av affären och inte lika utbytbar och priskänslig som om du vore en ren säljare eller leverantör.

4. Personalisering – relationen

Den här principen rör individen och dess tankar. I stort sett alla komplexa affärer avgörs vid personliga möten. Du gör affärer med den du tycker om. Ett exempel på hur viktigt det personliga mötet är, är när konsultbolaget Accenture lät flyga in sina viktigaste chefer för att skaka hand med kunden och närvara vid större kontraktsskrivningar. Att visa entusiasm och bygga tillit och förtroende är enormt betydelsefullt. Det är en ständigt pågående process. Enligt Mercuri International, som forskat på frågan, så lämnar 70% av kunderna sin leverantör på grund av brist på engagemang.

– Försäljning är ingen rät linje som börjar vid en viss given punkt och slutar vid en annan lika given punkt. Utan det handlar om att baxa fyra motsatta tendenser till en tillfredsställande uppgörelse. 
Det finns helt enkelt ingen manual att följa eller ett exakt facit att studera för att lyckas. Poängen är den motsatta. Kraften i varje affär är olika. Hur baxningen sker är, som nämnts, unik för varje tillfälle.

– Det sammanlagda spelet är nyckeln till framgång. Den som är duktig och framgångsrik är bra på alla fyra perspektiv, säger Lars-Johan.
 Dessutom finns en rationell sida av varje affär. Det handlar om priser, prestanda och andra konkreta, jämförbara variabler. Minst lika viktig är den icke-rationella sidan, den som bygger på kontakt, känsla och andra subtila ingångsvärden.

– I ett visst läge köper man faktiskt med magkänslan. Det egentliga köpbeslutet fattas innan kalla fakta presenterats, säger Lars-Johan som vet av egen erfarenhet sedan sin tid som entusiastisk och framgångsrik dammsugarförsäljare för Electrolux.

– Det finns inte någon produkt eller tjänst som är så bra att den säljer sig själv, menar Lars-Johan Åge. Det personliga mötet är alltid avgörande. Inom tio sekunder skapas en bra kontakt. Tiden är avgörande, ligger i den icke-rationella fasen i affären. Oftast avgörs köpbeslutet i ett så pass tidigt skede, säger Lars-Johan och poängterar igen att försäljning handlar om att lyssna aktivt, vara närvarande, skapa förtroende och bygga en långsiktig relation. De som lyckas skapa samförstånd bortom skrivna kontrakt gör en bra affär där alla parter kan känna sig nöjda. Sist och slutligen handlar det om attityd.

– Det är inte så roligt att stå på en mörk parkering klockan fem en regnig novembermåndag med en resväska full med utrustning och veta att om du inte säljer en dammsugare, då kan du inte betala hyran. Har man fallenhet för att gnälla, ja då har man något att gnälla på. Folk gnäller för mindre.

– Men! Du kan inte ta saker för allvarligt, personligt, utan måste se det med humor. Händer det något, ett nederlag, kan du se det som så, kanske inte just då men senare, att det blir en rolig historia att berätta om, säger Lars-Johan Åge.

Lars-Johan har också skrivit en bok i ämnet tillsammans med Per-Erik Holmgren. Den heter "Konsten att göra affärer". Mycket läsvärd. Lars-Johan Åge är knuten till Key Account Management-utbildningen på IHM. Det var där jag hörde honom berätta om konsten att göra affärer på en av deras frukostföreläsningar. Dessutom samarbetar han också med Mercuri International. Hur stadigt står dina affärsrelationer? Hur väl balanserade och vilken kvalitet har du på de fyra universella principerna? Testa själv.

Var stolt, stadig och entusiastisk.

mvh/u

PS. Vissa delar av detta är saxat ur artiklar av Eskil Jerling/tidningen Campus och av Elizabeth Forsmark/Mittmedia.

PPS. Det knäande bordet "Bambi" är designat av den norska designern Caroline Olsson.