Obligatorisk läsning: ”Så vinner du kommunikationskriget – med berättelsen som vapen”

6/2 2017. Nästa år har jag jobbat med kommunikation i 40 år. Det har aldrig varit roligare. Det har aldrig varit lättare. Det har aldrig varit svårare. Vi lever i omtumlande tider. GUD rår över oss alla. En som verkligen förstått nuläget och tagit konsekvenserna av det är den förre kommunikationsansvarige för De Nya Moderaterna, Per Schlingman. I sin bok "Så vinner du kommunikationskriget - med berättelsen som vapen" målar han med en befriande klarsyn upp ett kommunikationslandskap som förändrats i grunden. Ett landskap vi alla behöver förstå om vi inta ska gå vilse och försvinna i dimman. Schlingman sammanfattar sina erfarenheter och tankar på ett inspirerande och handfast sätt. Här reflekterar jag kring några saker som gav mig ett par rejäla tankeställare.

Som en av arkitekterna bakom de Nya Moderaterna fick Per Schlingman i mer än 10 år pröva, utforska och dra lärdom av sina tankar och strategier. Allt i en extremt skarp och obarmhärtig miljö, den politiska arenan - retorikens klassiska slagfält där omvärldens tillit och attraktion inför ditt budskap prövas skoningslöst. Seger eller förlust? Makt eller opposition? Vinna eller försvinna? De här erfarenheterna parat med förståelsen det upp och nervända kommunikationslandskapet summerar Schlingman skickligt i sin bok.

Vi var grannar
Under ett par års tid bodde faktiskt jag och min familj granne med Per Schlingman och hans trevliga fru Lotta. Hon var betydligt mer utåtriktad än Per som jag upplevde som korrekt men på gränsen till sval. I stort sett sa vi bara hej till varandra när vi möttes i trapphuset. Som den fördomsfulle person jag är så tänkte jag att han väl jobbade som revisor eller administratör. Men det fick jag äta upp. Med råge. Döm min förvåning ett par år senare när det visade sig att Per var värsta superspinndoctorn för De Nya Moderaterna och visade sig både vara knivskarp och retoriskt talangfull i all media, från TV, tidningar till radio.

Acceptera förändringen
I sin bok pekar Schlingman på exempel efter exempel på hur förändringstakten är så hög att det inte längre går att hänga med. Ingen vet vad som finns runt hörnet i en dimmig värld. Och det är det som skapar oro, populism och nationalism. Rädda det som räddas kan. Tillbaka till den gamla goda tiden. Det var bättre förr. Nej, det var det inte, men världen snurrade inte lika fort då. Då var världen förutsägbar och överblickbar. Det är den inte längre. Men vi har inget val än att gilla läget och försöka åka med. Som exempel tar Schlingman Ubertaxi som idag näst intill utraderat de gula taxibilarna i New York. Och det på bara några få år sedan starten 2009.

De upp och nervända pyramiderna
Kommunikationslandskapet har förändrats totalt. I den gamla tiden fanns kunskap och kompetens hos en elit högst upp i pyramiden. Ofta var det företag och auktoriteter som styrde och hade de stora resurserna som vi där nere i pyramiden skulle lyssna och lära av. Budskap levererades fåån toppen och nedåt. Oftast via megafon. Idag har pyramiden vänts upp och ner. Idag kan det sitta självlärda unga bloggare, poddare och Youtubare och styra och sprida tankar och idéer blixtsnabbt över hela världen. Vi äldre och etablerade kan lära oss mycket av yngre människors sätt att förhålla oss till varandra, varumärken och kommunikation. De unga lever nu, här och i ett rasande tempo. Många agerar spontant, instinktivt och kraftfullt och går snabbt från tanke till handling om och när de får en bra idé.

Ett färskt exempel
Min äldste son Qvintus är 25 år och startade i oktober ett företag tillsammans med en vän, som är son till en smed. Sonen, Alex, har jobbat med sin pappa i många år men ville nu pröva sina vingar och sina idéer om hur modernt smideshantverk skulle kunna marknadsföras och säljas effektivare. Alex såg en stor marknadspotential. De hade bägge jobbat som säljare flera år och tanken om att starta företag tillsammans föddes sommaren 2016 i London där Qvintus då arbetade som mäklare. I oktober 2016 var de igång med lokal, hemsida och första kund. Qvintus ansvarar för sälj och marknad. Genom intensiv aktivitet på Instagram har de lyckats få 9000 följare och siffran växer. Genom den kanalen får de i stort sett alla förfrågningar. Och när de i veckan blev omnämnda i bloggaren Kenzas blogg, som leverantör av glasväggar till hennes kök och badrum, så fullständigt exploderade intresset. Kolla själv www.stoltsmide.se

En punkigare värld
Tack vare internet, sociala medier och våra mobiler så kan i princip vem som helst, när som helst och var som helst bli sin egen spinndoctor och bygga sitt varumärke och få ut sitt budskap. Det lite som när punken kom med budskapet att alla kan spela. Det är bara det att digitaliseringen är ännu mer var mans möjlighet. Många kan nå många. Samtidigt. Hela tiden. Och det går att bygga allianser, samarbeta och växa tillsammans. Egentligen är digitaliseringen också en djup demokratisk möjlighet. Folket kan göra sin röst hörd och sina tankar synliga nästan precis som makten alltid kunnat. Vad blir konsekvenserna av detta?

Det totala kommunikationskriget
Konsekvensen har blivit ett totalt kommunikationskrig där alla slåss mot alla i kampen om människors tid, kärlek och uppmärksamhet. Coca Cola slåss mot Nisses Blogg. Volvo slåss mot Kenza. McDonalds slåss mot Blondinbella. Det gäller att förtjäna omvärldens intresse. Det räcker inte med att skrika i megafonen. Alla måste visa och bevisa att de levererar nytta, nöje, glädje, värde. Och alla måste agera och fatta strategiska beslut under omständigheter som ständigt förändras. I bruset. I dimman. I framtidens osäkerhet.

Bygga tillit och attraktion
Nyckeln är hitta en strategi och ett flexibelt hållbart koncept som man kan bygga sin kommunikation på under lång tid och i många kanaler. Passion, bjussighet, mod och uthållighet är nyckelegenskaper. Genom att visa att man menar också allvar i att man vill bidra till världens utveckling och inte bara tjäna pengar kan den ärlige och uthålliga bygga upp en växande skara intresserade följare. Dialog istället för megafon. Inkludera, fråga, skapa delaktighet är de metoder som alla behöver utveckla och bli bättre på. Ingen vill bli behandlad som ett barn eller en fårskock. Alla vill bli tagna på allvar. Och framförallt, ingen vill jobba eller hänga med någon som inte har schyssta hållbara värderingar. Transparensen blir total. Ingen kommer undan. Framtidens talanger och kunder kräver ärlighet och meningsfullhet.

Bäst berättelse vinner
Hur ska man då kunna formulera sina budskap för att bygga tillit och förtroende? Tillbaka till lägerelden. Runt den ha människan i alla tider och berättat historier, samtalat, diskuterat och umgåtts. Man kan se sociala medier som en jättelik lägereld kring vilken hela mänskligheten har möjlighets att samlas. Runt lägerelden finns det alltid plats för intressanta, levande och äkta historier. Det finns plats för samtal och idéutbyte. Det finns plats för dialog och debatt. Internet är en plats som ger möjlighet till möten för många. För världen. Globaliseringens och digitaliseringens mänskliga ansikte. Och bland människor är berättelsen den snabbaste vägen till människors hjärtan. Berättelser som kan bli samtalsämnen som andra vill prata om och sprida vidare. En enorm kraft. Som Schlingman uttrycker det – ”bäst story vinner”.

Det nya ledarskapet
När fler och fler får mer och mer makt att själva styra sina liv och göra självständiga val fungerar inte längre det gamla sättet att leda människor. Förr pratade man om management, som sägs komma från franskans manegé, som om att leda människor var som att leda hästar. Det håller inte längre. Människor låter sig inte styras som förr.

Den nya tidens ledare och kommunikatörer främsta uppgift blir att gestalta en attraktiv bild av framtiden och få människor att tro på och brinna för denna. Ledarskap handlar om att erbjuda medarbetare, kunder och andra intresserade att vara med på en resa mot framåt. Att skapa en slags trygghet i en dimmig och ofta osäker värld där allt kan hända. Ett företags framtid är inget annat en oskriven berättelse som Schlingman så träffande beskriver det. Det gäller att berätta den historien så attraktivt, tydligt och uthålligt som möjligt.

Alla är sin egen tv-kanal
För mig som gammal kommunikatör var hans bok riktig tankevändare och ögonöppnare. Många gamla sanningar stämmer fortfarande men måste transformeras så att de passar i det nya upp och nervända pyramidlandskapet där alla vet allt om allt. Och i en värld där alla kan kan ha sin egen tv-kanal i fickan gäller det att se, förstå och lyssna mycket noggrant. Även om ingen kan säga vad framtiden bär med sig i sitt sköte så gav mig boken mycket hopp och framtidstro. Jag tror på människan, jag tror på vår förmåga att lösa utmaningar och jag tror på vår förmåga att göra världen lite bättre. Tillsammans. GUD, Globalisering, Urbanisering, Digitalisering, är krafter som kommer hjälpa mänskligheten att utvecklas. Och det behöver man inte vara religiös för att tro på. Men det kanske hjälper?

Läs boken. Läs mer om Per Schlingman här.

mvh/u